功能性护肤品牌如何破圈？近年来，肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。据智研咨询数据，2021年中国功效型护肤品市场规模达308亿元，较2020年增加了75亿元，同比增长32.19%，未来将继续保持增长，预计2027年中国功效型护肤品市场规模将达到2118亿元。

　　实际上，早在上世纪40年代，就有人曾提出“功效型化妆品”的说法，但其概念清晰地被广泛接纳是在20世纪80年代，一般认为是源于当时Albert M.Kligman提出了“药妆”一词。1961年，Raymond Reed 提出了“功效性化妆产品”，将其定义为以科学为基础的化妆品，用来区别其他普通日用化妆品，这一概念在1970年开始流行。因此，相比较于国内，欧美国家的药妆和功效型护肤品发展较早。

　　功能性护肤是指根据自身皮肤状态和需求，有针对性地使用特定护肤品的护肤行为。目前，我国功能性护肤产品大致可分为三类，分别为专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群的皮肤学级护肤品、针对保湿美白等特定皮肤诉求使用的功效型护肤品和常用于医美术后修复的医美级护肤品。

　　根据世界卫生组织的调查，40%-56%的亚洲女性是敏感肌，我国女性中约 36%有敏感肌烦恼，功能性护肤品正越来越受到年轻人的青睐。消费者对健康生活的追求逐渐加深，其对于功效型护肤的理念和购买都逐渐增强，功效型护肤品在护肤品及化妆品赛道中的渗透率也在不断提升。尤其是在修护舒缓、祛痘、抗衰以及祛斑美白四大功效赛道上，竞争更为激烈。

　　市占率最高的前十大品牌基本保持不变，理肤泉、雅漾、薇姿长期位列在市场前三名，在面对激烈的竞争环境下，功能性护肤品牌如何破圈走向市场和消费者，以下我们提供两大独特视角。

　　这几年高速的发展、充分的竞争也让功能性护肤赛道上出现更多细分领域的玩家，爆款皮肤学级的护肤品、强功效类护肤品、械字号医美修复类护肤品以及蕴含中草药成分的传统国货品牌等。

　　1988年，薇姿进入中国市场，开辟护肤品在药房销售道路，2004年，雅漾和理肤泉也相继入场中国，“功能性护肤”的理念也开始埋植在中国消费者的心智中。

　　而功能性护肤真正的崛起，尤其是国产功能性护肤品牌的崛起，则要从2015年左右开始。在新消费的浪潮下，2016年至2021年，功能性护肤赛道增长迅猛，销售额从2016年的69亿元增长至2021年的283亿元，2019～2021CAGR为23.91%，远高于美妆个护行业整体的CAGR10.4%。

　　参照国外市场我们也可以发现，功能性护肤品类本身就是一个生命力持久的赛道，如今正是方兴未艾之时。

　　功能性护肤群雄并起的格局，给市场带来了巨大的机会，但同时激烈的竞争也让品牌随时面临淘汰的风险。资源有限的前提下，所有的品牌都迫切寻找一个确定性的发力方向。研发还是营销？成分还是配方？功能性护肤究竟需要“卷”什么，才能卷赢比赛，成为真正的大牌？

　　要回答这个问题，就必须回归商业的本质，从消费者需求出发，消费者购买和使用功能性护肤品，满足功能性需求仅仅是基础，品牌要想脱颖而出、持续增长，必须在功效的基础上，提供综合性的用户体验。

　　目前，“肌肤问题较严重，追求成分安全”和“肤质较敏感，预防肌肤问题发生”成为中国消费者选择功能性护肤产品最主要的两大原因。要想在功能性护肤赛道中占据一席之地，品牌必须在保护甚至修复皮肤屏障的同时，实现更丰富的功效，功能性护肤竞争的第一阶段，也更加侧重于产品的“有效性”。

　　在实现功效的基础上，护肤品给用户带来“变美”的希望感，也是其重要的价值来源。启承资本高级研究员片矢东滋郎指出，目前市面上许多功能性护肤品牌，尤其是针对敏感肌修复的产品，给消费者留下的心智是，只有在皮肤遇到问题、需要被改善的时候才会使用这类产品“救火”，但回归常态之后，消费者依然会用回不太强调“功效性”大牌护肤。

　　尽管这样的认知是出于消费者对功能性护肤品牌专业性的认可，但仍然会给这类品牌的长效增长留下隐患。毕竟，消费者不会希望自己的皮肤一直“有问题”，也就不会进行持续的复购。

　　功能性护肤品介于皮肤药物和普通护肤品之间，在利用好“专业”、“有效”等标签的同时，也急需摆脱人们对“是药三分毒”的心理排斥，因此，发展到一定阶段的品牌，开始注重为用户创造更好的感官体验。

　　现阶段功能性护肤的竞争，是要为消费者提供更好的综合性体验，它包括功效体验、感官体验和价值体验三大维度，背后隐藏的是对品牌皮肤科学实力、成分与配方技术、内容打造、服务方式、渠道布局、品牌塑造等综合能力的考验。

　　未来功能性护肤最重要的竞争力，就是在确保功能有效的基础上，为消费者带来正向的感受和情绪，最终形成消费者认同的品牌文化和价值观，形成品牌壁垒。

　　在中国市场，两大因素推动了功能性护肤的发展：一是功能性护肤品牌不断的市场培育和产品研发，培养和强化了消费者“功能性护肤”的心智；二是社会发展和环境变化，导致用户肌肤变化，继而再对功能性护肤品的需求增加。

　　2000年前后，这些品牌进入中国，通过布局OTC渠道，在营销宣传中突出成分与功效，与其他品牌进行差异化竞争。

　　例如，薇姿主打是它的法国温泉矿物成分，理肤泉则强调其修复敏感肌的功效。很多中国消费者第一次知道，原来护肤品也可以谈功效、解决肌肤问题。

　　薇诺娜前身是云南滇红药业集团旗下的医学护肤品牌。在产品、品牌和营销宣传中，它充分利用其药研背景，拿下医院、药店、电商渠道，并请皮肤科医生和专家为其背书，迅速打造出“敏感肌护理”专家的品牌形象。同时，薇诺娜深耕微博、小红书等社交媒体，还开创KOL口碑种草，扩大品牌声量，在用户心智中强化“敏感肌”概念，完成前期用户市场教育。

　　但真正将功能性护肤推上发展快车道、成为护肤主流的，归根结底，还是来自于社会发展之下，市场和用户的真实需求。

　　《中国敏感性皮肤诊治专家共识》（2017）的数据显示，中国女性敏感肌发生率为36.1%，如果把因熬夜、防晒不到位而导致的脸部充满的人群也计算在内，则中国接近三分之二的人群是敏感以及弱敏感人群肌肤。也就是说，敏感肌和自认敏感肌的人群已超过了50%。

　　目前，不管是国际品牌还是国货品牌，都在争先恐后想要更大的市场份额，针对不同年龄段的用户研发更多适合当前市场需求的产品，每一款产品所面向的消费者群体都不同，很多品牌越来越年轻化，在全民爱美的时代，这个风口将持续更长的时间，这也是护肤品格局和市场的一次改变。

　　面对疫情期间疲软的市场环境，修丽可凭借对市场和消费者的精准判断，坚持强化“整全护肤”的专业护肤理念，持续渗透高端院线心智，并抓住抗衰抗老这个赛道的新机会点完善整个产品矩阵。

　　在这一策略下，修丽可去年618成功跻身功能性护肤品牌销售TOP1。具体来看，修丽可明星爆品色修精华破亿，再创销售奇迹，成为天猫618修红精华 No.1。同时，其他品类也有出色表现，A.G.E.面霜销量成交超去年100%，强大抗糖抗老功效赢得消费者口碑；全新上市的防晒小银伞同样势头迅猛，一举进入618天猫防晒品类TOP 10。

　　1992年，杜克大学Sheldon Pinnell教授发现了稳定精纯左旋维生素C的配方参数，这三大黄金标准被命名为“杜克黄金参数”，宣称能够让维生素C真正做到透皮吸收，这便是1997年修丽可第一代维生素C温和修护精华液的源起。接下来的时间里，修丽可秉持数十年如一日做产品的初心，40+项全球临床测试、25+篇国际论文发表、7+项美国专利，以专利实证成就功效顶配，成为“抗氧化”权威。

　　结合多项抗氧化核心专利，针对不同肌肤问题，修丽可不断迭代精进，打造成分精纯、实证功效强的护肤产品。例如，2005年，修丽可推出的里程碑式抗氧化产品——维生素CE复合修护精华液，在左旋C配方中加入了维生素E和阿魏酸。修丽可方面表示，有实证证明，该配方能够提供8倍于肌肤自身的抗氧化保护。

　　“修丽可始终坚持专业精神，在功效型护肤日渐崛起的当下专注于产品背后的研发和创新，彰显品牌的专业实力。”修丽可品牌副总经理何玛莉女士告诉化妆品观察。

　　在精准洞察消费需求的前提下，修丽可的产品矩阵日益完善，以抗氧化家族为核心，同时开拓具有充盈抗老、焕白淡斑、舒缓敏感、防晒等功效型产品以满足日渐细分的市场需求。其中，明星单品色修精华、发光瓶、A.G.E.面霜等，以其卓越的成效和舒适的使用体验深受消费者认可。

　　今年618的各项榜单数据，传达出高端抗衰市场广阔的信号，抗衰已成刚性护肤需求。从这个角度来看，修丽可选择的赛道，可谓提前切中了蓝海市场。

　　定位于高端院线专业品牌，修丽可率先将抗氧化概念及其重要性带入中国护肤品市场，坚持聚焦抗氧化、抗衰老。除抗氧化外，基于当前抗衰市场的白热化竞争，修丽可也同样瞄准了高端面霜和抗老的功效细分赛道，宝藏单品A.G.E.面霜凭借其卓越的抗老功效赢得消费者口碑，成为品牌另一大机会新品类。返回搜狐，查看更多