欧赛斯行业研究：功能性护肤品行业分析及品牌营销策略中国护肤品市场高景气，2019年达 2,444 亿元，预计未来 5年CAGR+12%。据国家统计局数据，2019年限额以上化妆品零售额 2992 亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例 0.46：1推算，2019年化妆品零售总额约为 6505 亿元，同比+12.6%。据统计，2019年护肤品零售额达 2444 亿元，2014-2019年CAGR+10.1%，预计未来5年CAGR+12%。

　　2019年中国功能性护肤品市场规模为 332 亿元博鱼体育app官网入口，占整体护肤品市场 13.6%。其中皮肤学级、强功效性、医美级（械字号为主）、含核心中草药护肤品市场规模分别为 140 亿、120 亿、44 亿、28 亿元，占比分别为 42.1%、36.2%、13.3%、8.4%。

　　预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达 1,010 亿元，占整体护肤品市场 22.9%。

　　在生活压力、外部环境等多重因素下，与成熟市场相比，中国问题皮肤的需求市场广阔，国产品牌市场成长潜力大。

　　预计2024年皮肤学级护肤品（药妆）市场规模将达 428 亿元，相较于法国、美国、日本等皮肤学级护肤品成熟市场，中国人均皮肤学级护肤品仍处于较低水平。

　　据艾瑞咨询统计，按皮肤问题严重程度分，女性问题肌肤人群中，25%为弱度（发痒、刺痛）、43%为轻度（发痒、刺痛、泛红、脱皮）、23%为中度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿）、9%为重度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎）。

　　据统计，46%的皮肤问题由气候环境造成；40%由粉尘造成；33%由不恰当使用化妆品瓶造成；32%由压力、焦虑等内在生活因素造成；24%由食物造成的。

　　百亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高，竞争相对激烈。核心功能成分是产品成功的关键，消费者对功能的关注趋于理性，一味强调成分不是发展趋势。95后人群成为消费主力。

　　据统计，2019年HFP及修丽可的销售额分达 22.8 亿、6.3 亿元，同比+98%/+168%。据各公司公告，华熙生物、鲁商发展化妆品营业收入分别为 6.3 亿、3.1 亿元，同比+119%/42%。

　　强功效性护肤品，即为近年火热的“成分党”护肤品。其产品配方一般较为简单，主要突出能产生主要宣称功能的核心成分。如：

　　在消费者刚接触化妆品时，容易直接按品牌知名度选择产品，而当深入了解产品后，会更注重具体的功效性，而非盲从大牌。

　　美国时装技术学院FIT发布的《美国美妆行业透明度感知评估报告》显示，72%的消费者希望品牌方能清晰解释产品成分具备的功能。专注于化妆品备案信息和全成分表的 APP 美丽修行，2016 年上线 万户。

　　2019年线 年淘宝天猫医美护肤品消费 TOP3 品牌为敷尔佳、荣晟、可复美，线%/18%/12%，合计 49%。

　　医疗美容分为手术类和非手术类，2019年规模占比分别为 59%和 41%。由于非手术类医疗美容有恢复期短、安全性高等优点，其增速高于手术类医美，占比持续提升，Frost & Sullivan 预计（转引自新氧招股说明书）2023 年占比将达到 44.7%。

　　医美术后创口修复遵循“湿性愈合理论”，即皮肤伤口在湿润低氧环境下，胶原纤维和上皮细胞能快速生成，同时刺激细胞因子分泌，减少污染，加速伤口愈合。因此械字号护肤品中，基本不含香料、防腐剂、酒精、激素，功能多为保湿修复，少部分可祛痘（如：芙清抗菌功能性敷料贴）。产品的原材料和生产过程管理严格，且成分简单，成分数一般在4-10 种，明显低于其他护肤品。因械字号护肤品较安全、致敏率低，适合皮肤敏感或已经受损，且需求仅为补水修复、祛痘的人群。

　　由于医用敷贴以术后加速伤口愈合为目的，所以成分基本上以胶原蛋白、透明质酸等为主，功效多为保湿修复。若要申报添加热门成分的新械字号产品，如：VC、烟酰胺等，申请流程会很长，而且多余成分对创口刺激大，审批通过率低，因此械字号产品更新会很慢。

　　医疗器械商多会以“妆字号”产品来创造具有美白、抗衰等热门新功能的产品， 但其对热门成分及营销玩法并不擅长。

　　因为“械字号”产品不允许广告宣传，且主要走线下院线渠道，对产品的包装设计及线上运营并不擅长。此外，医疗器械商的优势生产工艺极其严格，产品安全、成分简单，相较于深耕热门成分多年的强功效护肤品品牌商，并不具备明显优势。

　　功能性护肤品行业方兴未艾，国产品牌崛起的契机在即。皮肤学级、强功能性品类基于其体量和增长态势更具发展潜力。

　　企业在医美级产品中占据一定市场地位，在核心成分胶原蛋白中具有核心优势，在未来的企业战略发展中，该如何针对性的进行品牌和市场拓展是我们要思考的。

　　整体而言，功能性护肤品具有强产品力、研发投入高、功效性突出、营销费用率高于普通化妆品、线上销售占比高，“皮肤学级”产品线下医院、药店等渠道为补充。

　　功能性护肤品更注重产品品质及实际功效，研发费用率一般较高、研发周期较长，更注重与医院（临床数据获取）及实验室（成分及配方研发）的合作。

　　如：玉泽与瑞金、华山医院深度合作，研发出“PBS皮肤屏障修护技术”，品牌上市前6年，共有1386例临床验证支撑，上市后累计监测100万+瓶产品功效。

　　2020H1：贝泰妮销售费用率为50.4%，其中渠道及广告宣传费用率高达 34.2%；华熙生物整体销售费用率达 39.6%， 其中与广告宣传相关费用率达 25.4%；故功能性护肤品业务的实际营销费用率显著高于公司整体水平。

　　1）皮肤学级护肤品在医生中认可度高，一般通过皮肤学专家KOL互动及学术会议宣传，增加消费者信任度和粘性。

　　如：薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台均建立了运营矩阵。除常规美妆KOL，还通过皮肤科专家等专业 KOL进行品牌宣传，在线下，医生在医院可以向皮肤病患者推荐薇诺娜；在线上邀请皮肤科专家为消费者答疑解惑，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑。

　　2）强功效性护肤品由于故事性较强，多采用网红KOL+优质内容种草实现快速。如：Home Facial Pro以公众号文章推广+高密度 KOL投放，实现种草到拔草的全闭环。

　　1) 强功效性护肤品的故事性较强，而优质内容易在互联网端传播，销售渠道大部分在线上。如：Home Facial Pro预计未来线上仍为其主要渠道，线下可能会出现体验店。

　　2) 皮肤学级护肤品同样以线上渠道为主，线下渠道以药房为主。预计未来，线下有可能进驻百货及购物中心，通过进一步树立品牌形象。

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